高性能營銷：耐克的 Phil Knight(下)

【記者黃柏翰/整理報導】

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Nike的廣告非常成功，以至於很難認為它有風險。 有哪些風險？

1992 年超級碗期間播出的 Hare Jordan 和 Air Jordan 廣告從財務和營銷的角度來看都代表著巨大的風險。 它展示了邁克爾喬丹與兔八哥在籃球場上的合作。 我們投入了 6 個月的圖紙和 100 萬美元的製作成本來展示 Michael Jordan（可能是 Nike 最引人注目的代表）與卡通人物的搭配。 它可能太愚蠢或只是愚蠢。 但我們得到了數以千計的積極回應，《今日美國》將其評為最佳超級碗廣告。 我們收到的唯一批評來自全國口吃者協會，因為它最後使用了 Porky Pig。

幽默總是有風險的。 把我們的廣告拿給女性看。 我們在 1987 年製作了一些我們認為非常有趣的廣告，但許多女性認為這是一種侮辱。 他們太鋒利了。 我們收到瞭如此多的投訴，以至於我們花了三四年時間試圖了解是什麼促使女性參與運動和健身。 我們做了很多焦點小組，並在網球場、健身房和健美操室花費了數百小時來聽取女性的意見。

這些努力在我們最近的對話活動中得到了回報，這是一個非常個性化的印刷活動。 文字和圖像試圖引起共鳴和啟發。 一則廣告探討了一位女士與母親的關係； 另一篇涉及體育課上一個女孩的情緒。 即使在那裡，在廣告中使用如此親密的聲音也是有風險的，但它奏效了。 最新的廣告在 2 月播出，在八週內，我們的“800”號碼接到了 50,000 多通電話，稱讚這些廣告並要求重印。

但事情並不總是在一起。 想到推出 Air 180 跑鞋的活動。 該廣告公司正在與來自世界各地的七位導演合作，並試圖將文字翻譯成所有這些不同的語言。 最後，我們沒有使用文字，只是各種圖像。 一則廣告展示了一艘宇宙飛船在 Waffle Trainer 外底上放大。 另一個展示了卡通人物在鞋子上彈跳以展示緩衝效果。 當我們在超級碗推出前一個月看這則廣告時，它看起來支離破碎，幾乎是愚蠢的。 有些人認為我們可以對其進行微調，但其他人，包括我在內，根本不想使用它。 它既不是動物也不是植物。 所以我們投放了Nike的通用廣告，這很安全但有點無聊。 如果比賽有很棒的廣告，我們會受到很大的傷害。 那年春天晚些時候，我們使用了 Air 180 廣告，但它們並沒有產生我們想要的效果。

Nike的電視廣告如何與購買大眾建立情感聯繫？

你必須要有創意，但從長遠來看，真正重要的是信息要有意義。 這就是為什麼你必須從好的產品開始。 你不能對一個糟糕的產品建立情感聯繫，因為它不誠實。 它沒有任何意義，人們最終會發現這一點。 你必須傳達公司的真正意義，Nike真正想要做的是什麼。

這是我們的廣告公司 Wieden & Kennedy 非常擅長的事情。 很多人說Nike之所以成功，是因為我們的廣告代理公司太棒了，但是這家代理公司已經存在 20 年了，卻沒有人聽說過，這不是很有趣嗎？ 這不僅僅是因為他們有創造力。 Wieden & Kennedy 與 Nike 的合作之所以成功，是因為他們花時間磨練出來。 他們花費無數時間試圖弄清楚產品是什麼、信息是什麼、主題是什麼、運動員的意義是什麼、涉及什麼情感。 他們試圖提取一些有意義的東西，一個誠實的信息，對我們是誰是真實的。 而且我們對這種工作方式非常開放，所以化學反應很好。

Nike人相信情感的力量，因為我們自己感受到了。 前段時間出版了一本關於Nike的書，一位書評人說，他很驚訝一群聰明、有才華的人能在一塊塊塑料和橡膠上發揮出如此多的熱情、想像力和汗水。 對我來說，令人驚訝的是，任何人都會認為這很了不起。 我不能說我會對香煙和啤酒那麼熱衷，但這就是我不做香煙和啤酒的原因。

在廣告中使用著名運動員有什麼優勢？

它為我們節省了很多時間。 體育是美國文化的核心，因此圍繞它已經存在很多情感。 情緒總是難以解釋，但觀看運動員突破表現極限會鼓舞人心。 你不能在 60 秒內解釋太多，但當你向邁克爾喬丹展示時，你就不必這麼做了。 人們已經對他了解很多。 就這麼簡單。

訣竅是讓運動員不僅能夠獲勝而且能夠激起情緒。 我們想要一個公眾會愛或恨的人，而不僅僅是頭號得分手。 傑克尼克勞斯是比阿諾德帕爾默更好的高爾夫球手，但由於他的個性，帕爾默是更好的代言人。

為了與消費者建立持久的情感紐帶，我們在運動員的整個職業生涯中反複使用他們，並將他們作為一個完整的人來呈現。 所以消費者覺得他們了解他們。 不僅僅是查爾斯巴克利說買Nike鞋，而是看到查爾斯巴克利是誰 - 並且知道他會打你的鼻子。 我們花時間了解我們的運動員，我們必須與他們建立長期關係。 這些關係超越了任何金融交易。 John McEnroe 和 Joan Benoit 每天都穿我們的鞋，但這不是合同規定的。 我們喜歡他們，他們也喜歡我們。 我們贏得了他們的心和他們的腳。

誠然，要讓公眾認同健身領域的運動員有點困難。 當你賣足球鞋的時候，你知道你的情緒是什麼，你的傢伙是誰。 當您銷售遠足鞋和有氧運動鞋時，情況就不同了。 沒有超級碗冠軍，因此沒有明顯的個性來代表這項活動，這導致了一種完全不同的廣告類型。 我們仍然傳達情感，但我們在更個人化的層面上進行。

如果Nike運動員做了違法或社會不可接受的事情怎麼辦？

總有可能有人會吸毒或做一些像邁克泰森那樣的事情。 但如果你做好偵察工作，你就可以避免很多這樣的情況。 三四年前，我們招募了兩名非常令人興奮的大學籃球運動員，但在簽下他們之前，我們諮詢了我們的大學教練網絡。 我們了解到其中一個有可卡因問題，另一個只能在背對籃筐的情況下打出很好的進攻球。 不用說，我們沒有簽下他們中的任何一個，而且他們兩個都在 NBA 中失敗了。

社會責任是營銷導向型公司的一部分嗎？

我一直認為企業應該是好公民，這與營銷無關。 但直到最近，我一直忽略的是知名度問題——這與營銷有關。 僅僅做好事是不夠的。 你必須讓人們知道你在做什麼。 這意味著與媒體保持良好關係。 談到產品，美國從廣告中獲得意見。 當談到整個Nike時，美國的意見來自媒體。

我們的行業，尤其是Nike，比其他許多行業受到更多的關注，因為談論我們比談論製造小部件的公司更有趣。 一方面，我們不介意關注； 我們喜歡讓我們的名字出現在媒體上。 但另一方面，公司通常以一種膚淺、輕鬆的方式受到對待，這不是我們的全部目的。 Nike不是要去看球賽。 這是一門生意。 人們並不總是意識到我們認真對待事情。 所以我們正在學習更好地解釋自己。

我們不能製定規則阻止毒販穿我們的東西，我們不能解決內城的問題，但我們贊助了很多青年體育診所。 我們正在承銷兒童電視工作室正在開發的一個名為“代筆”的系列節目，目的是教孩子們如何閱讀和寫作。 我們這樣做是因為我們認為這是正確的做法，但我們也希望能見度高。

以營銷為導向的轉變是整個行業的趨勢嗎？

我們現在可以看到，整個行業已經發生了重大轉變。 但我很高興地說，我們率先了解品牌和消費者的重要性，從而在很大程度上引領了潮流。 如果我們沒有做出那個發現，其他人就會發現，我們可能已經倒閉了。